«Il mio guardaroba ha smesso di parlarmi quando ho compiuto 50 anni», ha scritto un’utente in un forum di moda. E non è un caso isolato.

In un universo in cui la giovinezza è valuta e i 30 sono già considerati l’inizio del declino, chi pensa davvero alle donne mature quando disegna una collezione? A parte qualche campagna sporadica o icone mediatiche come Kris Jenner o Andie MacDowell, l’industria della moda e della bellezza continua a voltare le spalle alle donne over 50. La spiegazione? Un mix scomodo di pregiudizi, miopia commerciale e ignoranza strutturale.

Eppure, il potenziale economico è enorme. Come riportato da El País, le donne oltre i 50 anni rappresentano la fascia demografica con il maggiore potere d’acquisto in Paesi come gli Stati Uniti e la Spagna. Solo negli ultimi vent’anni, questo segmento ha generato più di 13 miliardi di dollari in acquisti legati alla moda e alla bellezza. Nonostante ciò, secondo The Fashion Law Journal, nella stagione primavera-estate 2020 solo 1 modella su 200 aveva più di 50 anni. Milioni di donne sono pronte a comprare… ma non trovano né abiti che le rappresentino né campagne in cui si sentano viste.

Cortesia Saint Laurent e Balmain

Certo, esistono eccezioni. Andie MacDowell, a 66 anni, ha dichiarato a InStyle di non voler più «morire di fame per entrare in un vestito». Kris Jenner, 68 anni, è la dimostrazione vivente che stile, potere e maturità non si escludono a vicenda. E Stacy London, ex conduttrice del programma What Not to Wear, ha lanciato nel 2024 una linea con QVC pensata esclusivamente per le donne over 50. «Non è che non sappiamo vestirci — ha dichiarato — è che non esiste moda pensata per noi». E ha pienamente ragione.

Alcuni brand iniziano lentamente a svegliarsi. Loewe ha scelto Maggie Smith (89 anni) come volto di campagna. Saint Laurent ha fatto lo stesso con Diana Ross (79), Gucci ha puntato su Debbie Harry e Celine ha scelto Joan Didion prima della sua scomparsa. Marchi più accessibili come Chico’s, J. Jill o Eileen Fisher hanno costruito imperi silenziosi parlando direttamente a questo pubblico. Ma lo fanno con discrezione, senza clamore mediatico, senza le fanfare che accompagnano la collaborazione tra un’influencer ventenne e una maison di lusso.

Nel frattempo, le community digitali — su Instagram, TikTok o X — sono sempre più chiare:

«Ci vestono come se avessimo 25 anni»
«Vogliamo abiti comodi, moderni, eleganti — non infantili né stereotipati»
«Non vogliamo sembrare giovani. Vogliamo essere attuali.»

Le donne over 50 non aspirano a mascherarsi da qualcosa che non sono. Vogliono continuare a vivere la moda — dalla loro prospettiva, con la loro età, il loro stile e la loro consapevolezza.

La moda inclusiva non può più essere una tendenza passeggera. Deve diventare un impegno strutturale, un linguaggio che riconosce che la bellezza non ha scadenza. Le donne over 50 non sono invisibili. Sono consumatrici informate, esigenti, potenti.

E mentre alcune maison iniziano (timidamente) a rispondere, la maggior parte continua a guardare altrove. Forse è il momento che l’industria, invece di domandarsi come conquistare la Gen Z, si chieda perché ignora chi è già pronta a comprare — ma non a rassegnarsi.

Cortesia Dolce & Gabbana e Getty Images